Le lead scoring : passer de MQL à SQL

Que signifie “ lead generation” ?

La lead Generation ou génération de leads en Français correspond tout simplement aux actions qu’une entreprise va mettre en place pour trouver de nouveaux clients et donc augmenter ses ventes.

Chaque entreprise peut réaliser sa génération de leads en interne par le biais d’action marketing et commerciale ou bien l’externaliser en faisant appel à des cabinets d’externalisation comme BAAX-Business Development.

Une personne est considérée comme un lead à partir du moment où cette dernière manifeste un intérêt pour votre entreprise.

Une personne qui visite votre site internet de manière régulière ou qui est resté plus de 5 mn sur votre site est considéré comme un lead, OUI !

Bien sûr, cela n’est pas suffisant pour savoir s’il est qualifié ou non.

Qu’est-ce qu’un MQL ?

MQL signifie Marketing Qualified Leads ou prospects qualifiés par le marketing.

Un MQL est un prospect qui a démontré un intérêt pour votre entreprise en ayant interagi avec plusieurs de vos actions marketing.

Ces manifestations démontrent ainsi qu’il est un MQL, un lead qualifié par le service marketing.

Chaque action que le lead effectuera, vous permettra de recueillir des informations supplémentaires sur ses habitudes et ses besoins. Le statut MQL est une étape importante dans le cycle d’achat.
Une qu’un MQL est détecté, il va être transmis au pôle commercial avec toutes les informations le concernant.

Qu’est-ce qu’un SQL ?

SQL signifie Sales Qualified Leads ou prospects qualifiés par le commerce.

C’est donc un lead qui a été transféré par le marketing et avec qui un rendez-vous a été pris ou encore qu’une proposition commerciale a été envoyée.

Un SQL est tout simplement un MQL dont le besoin a été qualifié par le pôle commercial et qui est prêt à s’engager dans le processus d’achat pour devenir client.

Le lead scoring

Maintenant que vous avez bien en tête ces définitions, attardons-nous sur le concept tant aimé du Lead Scoring ! C’est LA méthodo qui va vous permettre de définir vos MQL !

Le lead scoring, c’est quoi ?

Le lead scoring est un concept dans lequel vous allez attribuer une note à vos prospects. Il permet d’évaluer la probabilité que chaque prospect devienne un client potentiel. Grâce à lui, vous pouvez suivre facilement l’avancée de vos prospects dans votre tunnel de conversion. Chaque étape de votre tunnel correspond à une note. Vos prospects vont donc cumuler des points à chaque fois qu’ils passeront par une de ces étapes. Plus leur note sera élevée, plus ils seront considérés comme chaud. Ensuite, c’est à vous de déterminer la note que doivent atteindre ces prospects pour être pris en charge par l’équipe commerciale. C’est une stratégie essentielle à mettre en place en marketing. Ce sont d’ailleurs, les actions mises en place par le marketing qui permettront sa mise ne place.

Pourquoi utiliser le lead scoring ?

Le lead scoring est utilisé pour définir et reconnaître un prospect chaud dit MQL (Marketing Qualified Lead)

Cela vous permettra de :

• Générer des prospects de meilleures qualités
• Avoir un meilleur taux de conversion (savoir si le prospect est prêt à l’achat)
• Maximiser votre stratégie marketing (gain de temps et tri des prospects)
• Optimiser son ROI

EXEMPLE :
Un prospect réalise une première visite de votre site – 1pt lui est attribué et une fiche prospect est créée. Quelques jours après, il consulte un de vos articles et vous suit sur Linkedin – 10pts sont ajoutés à sa fiche. Les jours passent et il s’abonne à votre NL et télécharge un de vos livres blancs – 25pts sont encore ajoutés à sa fiche. Enfin, il s’inscrit à votre webinaire du mois de décembre – 15pts supplémentaires. Entre temps, il est revenu plusieurs fois sur votre site internet. Le prospect en question a atteint 51pts. Toutes les preuves sont réunies pour confirmer que ce lead est un MQL. Il peut donc être transféré à la partie commerciale.

Comment utiliser ces “pain points” en prospection ?

Il existe des “template” de lead scoring préétabli, mais vous pouvez très bien réaliser le vôtre en déterminant vous-même les étapes sur lesquelles votre prospect sera noté.

Dans ce cas, posez-vous ces questions :

• Quelles actions sont déterminantes dans mon tunnel de conversion ?
• Quels sont les éléments déclencheurs de RDV ?
• Quelle note vais-je attribuer à quelle action ?
• Quelles sont les actions les plus significatives de la part de mes prospects ?

Voici quelques exemples d’étapes auxquelles vous pouvez attribuer des notes dans le cadre du lead scoring :

• Visite sur le siteLecture d’un article de blog
• Connexion Linkedin
• Réactions sur les réseaux sociaux
• Inscription à la newsletter
• Téléchargement d’une ressource
• Inscription à un webinaire
• Prise de rendez-vous
• etc…

D’autres éléments plus factuels peuvent également entrer en compte dans cette note finale comme :

• La zone géographique
• La taille de l’entreprise
• Son CA annuel
• …

Il existe également des outils vous permettant de calculer automatiquement ce score et qui vous prévient lorsqu’un MQL est détecté, en voici deux qui font partie des plus connus :

• Hubspot
• Plezi

Comment transformer un MQL en SQL ?

Dernière étape de ce processus, la bascule entre MQL et SQL >>>>

Avec la vision marketing, le processus de conversion se traduit par :

Vous l’avez compris, c’est l’équipe commerciale qui est chargée de la transformation du MQL en SQL. Voici les étapes par lesquelles elle devra passer :

1 – Se renseigner grâce à la fiche prospect sur ce MQL, et compléter la fiche si besoin
2- En fonction du score atteint par le MQL : tiède, chaud, très chaud, déterminer la manière dont il faut prendre contact avec lui.

• Tiède : privilégier l’approche linkedin qui est moins formel
• Chaud : pensez à l’email
• Très chaud : décrochez votre téléphone

3 – Établir une relation de confiance pour obtenir un rendez-vous
4 – Convertir
5 – S’il ne convertit pas, l’intégrer de nouveau à la boucle marketing

(Pour information, BAAX – formation vous forme à la génération de leads, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.)

Lorsqu’un prospect est réinjecté dans le processus marketing, il rentre alors dans la phase de nuturing, que l’on appel …. roulement de tambour… le Lead nuturing !

Le lead nurturing est un processus qui consiste à accompagner vos prospects, depuis la génération de leads jusqu’à la vente (dans le tunnel de conversion). L’objectif, resté présent dans son réseau par le biais d’actions marketing, pour qu’il pense à vous au moment venu.

En résumé

• MQL et SQL sont deux notions de qualifications de leads centrales dans l’alignement des services marketing et commercial.
• Les MQL sont à un stade de curiosité contrairement au SQL qui eux, ont franchi une étape supérieure dans leur envie d’effectuer un achat.
• La génération de leads a pour objectif de transformer le visiteur en acheteur en passant par l’étape du prospect.

En résumé, 3 étapes sont nécessaires pour comprendre le parcours d’acquisition du prospect. Le but premier est d’attirer le prospect vers votre site internet, pour ensuite le convertir en lead et ainsi l’identifier. Il va par la suite rentrer dans le processus marketing du lead scoring pour être qualifié et envoyer à l’équipe commerciale.

Si vous avez des questions ou remarques, contactez-moi sur LinkedIn pour en discuter et suivre mes techniques commerciales et marketing B2B.

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