Réaliser un ciblage commercial qui convertit

Par Maximin de Chassy
Le 12 juillet 2021

Votre journée de travail débute, que ce soit chez vous en télétravail ou au bureau avec votre équipe, de nombreux messages vous attendent dans votre boîte email et dans votre messagerie LinkedIn 🤔

Parmi eux, des messages commerciaux qui ont tout faux ❌. Vous savez, ces messages du style :

– “Bonjour monsieur X en tant que fondateur de la société…” Vous êtes salarié et l’entreprenariat vous fait peur.

– “Bonjour madame Y vous avez récemment changé de poste et je me demandais…” Ca fait 3 ans que vous êtes au même poste avec des challenges qui vous passionnent.

– “Bonjour, en tant que directeur des achats de la société Z…” Ce n’est pas votre poste, vous n’êtes même pas dans les achats et ce n’est pas non plus la bonne société.

La grande question, que faire de ces messages 😤 :

◻️ Supprimer le message
◻️ Marquer le message comme SPAM
◻️ Répondre poliment que la personne fait fausse route
◻️ Moins poliment qu’elle ferait mieux de se renseigner
◻️ Publier sur votre profil LinkedIn le message en question parce que vous en avez marre !
◻️ Plus agressif encore ? Ce n’est pas le propos de cet article

👨‍🏫 Ce qui est certain, c’est que cette anecdote qui fait partie de notre quotidien fait perdre énormément de temps à tout le monde, aussi bien le lecteur du message que son auteur.

Tout en surchargeant nos boîtes de réception ! 💥

👉 Que s’est-il passé ? Très simple ! 🤓 D’un côté, quelqu’un souhaitant commercialiser un produit ou une solution qui a certainement beaucoup de qualités associées à une proposition de valeur très intéressante. De l’autre des prospects. Et pour commencer la discussion avec eux, que ce soit par email, par LinkedIn, par téléphone ou tout autre canal qui semble pertinent, il faut les cibler ! 🎯 Jusqu’ici cette personne a tout juste, il existe de nombreux scénarios plus complexes mais celui-ci est excellent pour commencer. 👉 Où est l’erreur ? Elle réside dans la mauvaise qualité du ciblage. Pas assez précis, pas assez chirurgical. Et ça va avoir 4 conséquences graves : ◻️ De la déception d’abord puisque la campagne ne va pas générer suffisamment de leads ◻️ Suivi par de l’animosité car les réponses vont très certainement être celles des personnes exaspérées ◻️ De la frustration ensuite, le ciblage n’étant pas précis, trop de raisons peuvent être invoquées ◻️ Du stress enfin avec une fin de mois où les résultats ne sont pas au rendez-vous 👨‍🏫 Pour le dire simplement, l’enjeux est d’adresser le bon message (le copywriting), A LA BONNE PERSONNE (le ciblage) et au bon moment (“l’event base marketing”). Voilà pourquoi le ciblage est important ! Maintenant se pose la question du comment ? Cet article va y répondre ! Let’s go ! 👊

👉 Le persona ou Idéal Customer Profile

Première étape, la définition de la personne type qui constitue votre cible. L’objectif est d’identifier ce qui la caractérise :

◻️ Qui elle est : sexe, age, niveau d’étude, …
◻️ Sa personnalité : jeune et fan de nouveautés, senior et hermétique aux technologies, orienté détails ou pas, attiré par les chiffres, …
◻️ Son cadre professionnel : taille de l’entreprise, secteur d’activité, nom de son poste, …
◻️ Les indicateurs géographique : pays, langue, département, …
◻️ Ses besoins : le produit qu’il utilise actuellement, les problèmes qu’il rencontre, …
◻️ Le parcours d’achat associé : “c’est en consultant son profil LinkedIn que …”

Une fois que ces éléments sont clairement établis, l’étape suivante consiste à trouver la bonne source d’informations 👇

👉 LinkedIn, l’incontournable

Quand on parle informations de prospection, LinkedIn est redoutable ! Les chiffres sont impressionnants, avec aujourd’hui :

◻️ 760 millions d’utilisateurs à travers le monde
◻️ 120+ millions d’utilisateurs actifs quotidiens
◻️ 20+ millions d’utilisateurs en France
◻️ 4 millions d’utilisateurs actifs quotidiens

Vous êtes en B2B, encore mieux ! 💯 LinkedIn représente 80% des leads provenant des réseaux sociaux.

C’est simple, en B2B LinkedIn est le point de départ de votre ciblage 🔥 Sauf si vous savez pertinemment que votre audience ne se trouve pas sur LinkedIn. C’est rare aujourd’hui.

2 scénarios s’offrent à vous à partir de là :

◻️ Utiliser les filtres de recherche de votre profil LinkedIn
◻️ Prendre un abonnement Sales Navigator pour accéder aux fonctionnalités avancées. Je vous le recommande, son coût sera rapidement amorti 👍

Une fois Sales Navigator paramétré, vous arrivez sur une console où vous pourrez faire une recherche de contacts ou de comptes.

Vous utiliserez majoritairement la recherche de contacts, celle de comptes peut être intéressante pour les stratégies “account based”.

💻 Et vous arrivez sur cet écran :

Vous constatez avec joie que la majorité des paramètres que vous avez retenus dans votre persona sont présents ! 🤩

Sauf que ce n’est pas si simple ! Eh oui, sinon ce serait TROP simple. 😉

👉 La force et la faiblesse de LinkedIn : les types de filtres 🤔

La logique derrière les recherches est que vous utilisez en réalité 3 types de filtres :

◻️ Rigides : correspondance exacte du critère dans votre recherche
◻️ Souples : pour faire simple, entre rigide et liquide
◻️ Liquides : interprétation issue de l’algorithme de LinkedIn

👨‍🏫 Concrètement, les filtres rigides vont permettre de réaliser des ciblages qui correspondent exactement aux mots clés que vous précisez.

Et plus vous utilisez les filtres souples et liquides, plus vous avez du bruit, c’est-à-dire des résultats hors de votre “Ideal Consumer Profil”.

Maintenant que le concept est plus clair, quels sont ces filtres ?

◼️ Filtres rigides
Titre, Géographie, Niveau relationnel, Entreprise, Langue du profil, Groupes

◼️ Filtres souples
Secteur, Niveau hiérarchique, Mots-clés, Effectifs, Années d’expérience, Anciennetés, Type d’entreprise

◼️ Filtres liquides
Fonction, Autres filtres

👨‍🏫 Le principe de fonctionnement est donc d’utiliser au maximum les paramètres des filtres rigides, de préciser votre recherche avec des filtres souples et d’éviter autant que possible les filtres liquides.

Il n’y pas de règles exactes concernant l’interprétation par l’algorithme de LinkedIn (et ça évolue dans le temps).

Vous devrez évaluer la qualité de chacune de vos recherches.

Pour le faire, allez en dernière page de la recherche Sales Navigator et évaluez les résultats.

💡 Si la recherche présente des défauts, affinez votre recherche en utilisant les filtres rigides pour exclure des critères. Vous verrez, c’est très efficace !

👉 Comment enrichir LinkedIn avec des données externes

Les limitations de LinkedIn vont vous bloquer dans 2 principales situations :
◻️ Votre recherche utilise trop peu de filtres rigides
◻️ Il n’y a pas de paramètre LinkedIn qui corresponde parfaitement

◼️ Trop de filtres peu significatifs…

Ça fait partie de ces problèmes dont la solution est évidente avec une mise en œuvre compliquée.

Il faut convertir vos filtres souples et liquides en filtres rigides. Je vous donne un exemple un peu plus loin dans l’article. 😉

◼️ Paramètre LinkedIn manquant …

Et oui, LinkedIn n’aura pas toujours le bon critère pour vos recherches. Le cas le plus régulièrement manquant dans mon usage est le secteur d’activité !

👨‍🏫 Prenons un exemple, si je souhaite contacter les entreprises du e-commerce. Ce secteur d’activité n’existe pas. Vous trouverez “commerce de détail” ou “internet”.

L’utilisation du champ “mots clés” qui est liquide sur le terme e-commerce donnera des résultats de mauvaise qualité.

En revanche, il est très facile de trouver sur internet un annuaire des entreprises de e-commerce. Vous pouvez donc intégrer le nom de ces entreprises dans le champ “entreprise” en utilisant les opérateurs booléens de LinkedIn.

Vous savez ce sont les opérateurs : “”, NOT, OR, AND, (). 🤓

👉 Les autres scénarios pour réussir ses ciblages

Le principe d’un ciblage est d’obtenir une information de qualité permettant d’entrer en contact avec ses prospects.

L’exercice n’a pas de limite et vous trouverez une multitude de stratégies, parfois exotiques. 🌴

Elles dépendent de votre “ideal consumer profile”. Vous ne pourrez pas appliquer la même stratégie pour trouver les patrons du CAC 40 et les coiffeurs de la région Bordelaise. 💯

Cependant, il y a des scénarios incontournables. Vous en trouverez ci-dessous une liste non exhaustive avec une explication de leur usage :

◼️ L’utilisation des groupes LinkedIn

Il existe des communautés sur LinkedIn à propos de thématiques, de centres d’intérêt, de problématiques professionnelles, de développement économique, …
Cibler une communauté vous permet d’avoir un message très précis tout en améliorant la conversion de votre campagne grâce au biais de tribalisme, c’est à dire l’appartenance à une communauté

◼️ Les autres réseaux sociaux que sont Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, …

Il existe des scénarios comparables à ceux évoqués pour ces réseaux sociaux. La bonne question à se poser : quelle est mon audience, quel réseau utilise-t-elle ?

◼️ Les annuaires et clubs d’entreprises

Il en existe une quantité astronomique. Les informations qu’ils contiennent sont souvent de très bonne qualité

◼️ Google (SERP)

Là, ça devient un peu technique. Le concept est d’utiliser le moteur de recherche Google et d’en scrapper les résultats. Vous aurez “hacké” Google !
Très efficace pour accéder aux contacts de rang 3 sur LinkedIn (un article sur le sujet va être fait), pour “scrapper” des annuaires et chercher des entreprises avec des critères spécifiques

◼️ Toujours Google mais avec Google Maps

Scraper Google Maps ? Redoutable ! Particulièrement pour les commerces, les PMEs, … Google Maps regorgent d’informations d’excellente qualité

👉 Le mot de la fin

Cet article est technique et dense !

👨‍🏫 Le plus important à retenir est que vous devez toujours tout mettre en œuvre pour être auprès de vos prospects dans le but d’entamer la discussion !

LinkedIn, les réseaux sociaux et internet de manière générale sont une mine d’informations pour affiner vos messages. 🤩

😁 Votre avis m’intéresse ! Qu’avez-vous pensé de cet article ? Son fond, sa forme ? Des thèmes que vous aimeriez ?

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